История бренда Ральфа Лорена, который одевает всю Америку

04 февраля 2020

Загрузка...

История бренда Ральфа Лорена, который одевает всю Америку

Содержание

Ральф Лорен – один из самых известных и желанных модных брендов. Как началась история этого мирового лейбла и что отличает товары с логотипом, изображающим игрока в поло на лошади?

Ральф Лорен – легенда для многих поколений. Каждый признает его бренды – даже люди вовсе не связанные с модной индустрией. Мужчины давно оценили вечность классических свитеров или всемирно известных рубашек поло. Женщины из заголовков охотно появляются в его творениях на красной дорожке и по сей день. Но откуда такой успех?

Бренд Ральфа Лорена

Знаменитый бренд «Polo Ralph Lauren» сегодня – предприятие с оборотом в 10 миллиардов долларов и продолжает занимать нишу на рынке повседневной и полуформальной мужской и женской одежды.

Когда дизайнера спрашивают об успехе, Ральф отвечает, что он – то, что он делает, он живет так, как он живет, и неотъемлемая часть коллекции соответствует следующим этапам жизненного пути. И добавляет, что лучшее развитие того, что он делает, – постоянно вдохновлять себя окружением и обрабатывать то, что он видит и переживает, и, если знает, как это происходит, иногда совершенствует то, что люди хорошо знают, и делает это доступным в тот момент, когда ему нравится конечный результат.

Polo Ralph Lauren – прежде всего качественные аксессуары. Солнцезащитные очки добавляют характер и непринужденный вид каждому стилю. Продукция ориентирована на людей, которые имеют свой стиль и взгляд на моду. Они любят окружать себя эстетическими предметами и обращать внимание на каждую деталь наряда, зная, что иногда даже самые мелкие детали определяют класс владельца!

Первые шаги

В начале 60-х годов Ральф Лорен начал работать в своей отрасли продавцом мужской одежды, в Brooks Brothers, следующий по величине конкурент от своего бренда. У него появляется идея спроектировать и изготовить собственную линию одежды. Эта идея представлена работодателю, но не вызывает никакого интереса. Спустя всего несколько месяцев с помощью одного из нью-йоркских предпринимателей из швейной промышленности удалось изготовить линию галстуков под логотипом «POLO». Галстуки занимают рыночную нишу – они шире и ярче, чем дизайны других производителей. Они вызывают большой интерес, сначала в небольших магазинах, и, наконец, достигают знаменитого универмага Нью-Йорк Блумингдейл. С самого начала реализации мечты о собственной линейке для Ральфа Лорена самым важным вопросом было высочайшее качество, он нацелен на состоятельных клиентов, которые ценят уникальные продукты.

В том же году вместе с братом и нью-йоркским производителем одежды Норманом Хилтоном официально учредили компанию Polo Fashions. Ассортимент компании расширился и включал рубашки, костюмы и спортивную одежду. Коллекции с большим интересом встречают универмаги, а критики моды пишут благоприятные отзывы.

Кризис

В 1970 году Ральф Лорен получает первую престижную премию Coty за мужскую коллекцию. Здесь стоит подчеркнуть, что у Лорен никогда не было дизайнерского образования. В 1971 году появляется первая женская коллекция, а затем создается первый магазин под логотипом Поло в Лос-Анджелесе, на Родео Драйв. Ральф Лорен великолепен в разработке бренда и последующих коллекциях, но не в управлении компанией. С одной стороны, компания развивается очень динамично, но, с другой стороны, она не подготовлена финансово и организационно к большим масштабам продаж. Они не могут идти в ногу с заказами, возникают задержки и, как следствие, финансовые проблемы. Позже Ральф Лорен признает, что это самый сложный момент в истории компании. С помощью нового сотрудника Питера Сторма удается навести порядок в компании. Изменение бизнес-модели здесь имеет огромное значение. Пока что бренд Polo самостоятельно реализовал весь этап производства: от проектирования до производства и распространения готовой продукции. Реорганизация состояла в том, что компания должна была сосредоточиться на том, что она делает лучше всего, то есть на проектировании, а остальные этапы были заключены по субподряду. Это позволило восстановить финансовую ликвидность, и компания могла продолжать расти.

Расширение было очень динамичным до начала 1990-х годов, когда произошел экономический кризис. Больше всего пострадали более дорогие бренды, и очень характерный стиль брендов Ralph Lauren был скопирован многими другими более дешевыми брендами. Кроме того, бренды Laurena не могли бороться за нового, более молодого клиента. В 1994 году состоялась первая перепродажа акций в истории компании. 28% акций приобретено инвестиционным банком Goldman Sachs, и в 1997 году компания выходит на Нью-Йоркскую фондовую биржу.

Расширение ассортимента

1980-е годы – период наиболее динамичного развития бренда. Помимо мужской и женской одежды под логотипом Polo производятся очки, парфюмерия, обувь, аксессуары и домашний текстиль. Бренд Polo становится желанным символом Америки. Позже, при описании 1980-х годов в средствах массовой информации часто используется термин «десятилетие Ральфа Лорена». В 1987 году компания сменила название на Polo Ralph Lauren. Успехи последующих парфюмерных линий (в том числе Polo by Ralph Lauren, Polo Crest, Safari), которые созданы на основе лицензионного соглашения с концерном Cosmair, оказывают большое влияние на хорошее позиционирование бренда в мире. Один из крупнейших гигантов в индустрии косметики класса люкс. Не все последующие лицензионные соглашения настолько успешны, но благодаря им глобальное расширение Polo Ralph Lauren происходит по всему миру. Франчайзинговые магазины созданы, среди прочего в Париже, Лондоне, Токио.

В 1986 году флагманский магазин Polo Ralph Lauren открывается на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. Здания из красного дерева, балюстрады ручной ковки, мраморные полы – идеальная среда для представления предметов роскоши. Позже этот магазин стал моделью для многих других брендов в мире, когда речь заходит о дизайне интерьера, атмосфере и настроении. На поверхности почти 2000 квадратных метров создан прекрасный мир, где продавались не только одежда и аксессуары, но и стиль жизни.
Кроме того, рекламные кампании этого бренда были также прообразом хорошей, капризной рекламы с фотографиями на больших страницах, где демонстрировалась не одежда, а настроение, т.е. «добавленная стоимость», которая в настоящее время является основой всех рекламных кампаний люксовых брендов. Лейтмотивом кампании Поло всегда были счастливые люди, отдыхающие в окружении величественных имений, в компании любимых.

Последовательное построение имиджа бренда как продукта «счастливых людей» была основной движущей силой развития компании в 1980-х годах. Кроме того, мир был очарован Америкой того времени, и бренд Ralph Lauren был типично «американским», и поэтому крайне желательным, символом статуса, класса и стиля.